Šis izteikums liecina, ka mediju un to lietotāju attiecības ir kas vairāk nekā vienkārša patērēšana, tās ir daudzslāņainas, neviennozīmīgas un nereti pretrunīgas attiecības, kas balstītas uz jūtām, emocijām un sadzīviskiem ieradumiem, līdzīgi kā sakari ar tuvākajiem cilvēkiem.
Perfekts izziņas objekts
Mediju auditorija ir perfekts izziņas objekts - šķietami nepamanāms, jo mēs visi vairāk vai mazāk pie tā piederam, tomēr paradoksāls un mīklains, jo kā gan citādi raksturot faktu, ka principā nevienam nepatīk, piemēram, dzeltenā prese, kas gadu no gada pieder pie visvairāk pirktajām pozīcijām preses topos. Mediju auditorija ir mīkla - ar saviem motīviem, izvēlēm, piesaistēm, ar savām sajūtām un domām, vienlaikus tipiskām un dziļi individuālām. Ierasts ir skatīties uz to atsvešināti - skaitļos un procentos - un padarīt par vainīgu mediju satura devalvācijā, jo, kad tēmas «dzeltē», skatījums zaudē elastīgumu un analīze paliek seklāka, izrādās, ka, lūk, auditorijai tā gribas. Andas Rožukalnes grāmatas galvenā vērtība ir šī viennozīmīgā, monolītā, statistiski aprakstāmā auditorijas grēkāža tēla noārdīšana, skaidrojot, cik ļoti dažādi cilvēki to veido un cik ļoti sarežģīti - ekonomiski, kulturāli, psiholoģiski un politiski - ir mehānismi, kas ir cilvēku izvēļu un mediju lietojuma pamatā. Pētījums par Latvijas žurnālu auditoriju veikts, vairāku gadu garumā analizējot statistikas datus un intervējot lasītājus un mediju industrijas pārstāvjus. Tā atklājas auditorijas aktīvā interese, vajadzība un iespēja ar mediju palīdzību «aizbēgt no ikdienas», tematizēt savu dzīvi kā dzīvi vispār vai sociālo dzīvi - īpaša sajūta, kas veido mediju patēriņu un ir saistīta ar emocijām, pārdomām un ikdienas dzīves rituāliem. Auditorija, izrādās, zina, kādēļ grib lasīt to vai citu mediju, kritiski izvērtē vērtīgo un nevērtīgo, nevis vienkārši dara, kā visi, vai pieņem kaut ko par «labu». Lai arī mediju satura īpatnības parasti pamato ar auditoriju un tās vajadzībām, visbiežāk mediju vadītājiem ir visai aptuvens priekšstats par savu auditoriju, jo kvantitatīvi pētījumi tikai aptuveni iezīmē tās aprises un intereses. Tādēļ redaktori ir ne tikai viens no mediju industrijas segmentiem, ko Anda Rožukalne darbā pētījusi, bet arī šīs grāmatas potenciālās auditorijas būtiska daļa. Kā parāda pētījums, viņi ne vienmēr zina, kam īsti raksta, kādas funkcijas veic, kādas vajadzības apmierina, ko viņu vadīto mediju saturā cilvēki gaida, akceptē un ko nevēlas. Jāpiebilst, ka grāmatas autore ilgus gadus nostrādājusi žurnālu redakcijās, lieliski pazīst žurnālistikas vidi un ir viena no redzamākajiem šobrīd publisko viedokli veidojošajiem Latvijas mediju kritiķiem. Un pierasts, ka viņas spriedumos, lai arī cik asi tie liktos kritizētajiem, ir skaidra un precīza izpratne, kas balstās ne vien praktiskajā, t. s. dzīves, pieredzē, bet arī teorētiskajās zināšanās. Ir būtiski izprast notiekošo ne tikai šīs mistiskās «dzīves», bet arī nozares ideju, normu un ideālu kontekstā un sakārtotā jēdzienu un kategoriju sistēmā. Tādēļ grāmatas sākumā skaidrots, kas ir masu mediju auditorija, kādas īpašības to šķir no tādiem jēdzieniem kā «sabiedrība», «publika» vai «masas».
Manipulējami un ticoši
Auditorijas vēsturiskajai attīstībai var izsekot kopš antīkās teātra kultūras, bet masu auditorija - auditorija, kas attīstījās ar periodikas tapšanu XVII gs. un ir šī pētījuma objekts, - kā īpašs pētniecības fenomens tika «atklāta» salīdzinoši vēlu, starp pasaules kariem, mēģinot skaidrot visai ievērojamos masu mediju komunikācijas efektus. Toreiz, pateicoties tā laika jaunajām tehnoloģiskajām iespējām, masas kā auditorija vispirms pārsteidza sabiedrības norišu analizētājus ar savu zemo apziņas līmeni, manipulējamību un ticību mediju vēstījumiem, kas lielā mērā ne tikai noveda pie patērēšanas buma, bet arī stiprināja XX gs. autoritārās politiskās sistēmas. Mūsdienās mediju pētnieki apraksta šī fenomena klasiskās formas izmaiņas, kas notiek saskaņā ar mūsdienu jauno mediju tehnoloģiju radītajām iespējām, galvenokārt pateicoties daudzveidīgajam, specializētajam mediju klāstam un auditorijas pašas iespējām publiskot savu saturu, piemēram, komentāru formā internetā. Tādēļ auditorijas aktivitāte un spēja artikulēt savus spriedumus un vēlmes ir komunikācijas pētniecības uzmanības centrā. Šeit jaunizdotais darbs ir būtisks pienesums. Anda Rožukalne veltījusi auditorijai un tās uzvedību skaidrojošām teorijām apjomīgu grāmatas daļu, pievēršoties arī nākotnes attīstības tendencēm. Otra teorētiskas ievirzes daļa skaidro žurnālu vietu masu mediju sistēmā vēsturiski un mūsdienu Latvijā. Tomēr interesantākā ir daļa, kurā aprakstīti piecu dažādu mūsdienu Latvijā plaši lasītu žurnālu - Privātā Dzīve, Ieva, Cosmopolitan, Mūsmājas un Copes Lietas - lasīšanas paradumi. Tā ne tikai fiksē lasītāju attieksmi, izjūtas, piederības sajūtu un kritiku neskaitāmu krāšņu izteikumu kolāžā, bet uzrāda tās kontrastus ar redakcijas priekšstatiem par savu auditoriju un tās prioritātēm un ieradumiem. Šeit gan mazliet pietrūkst autores vērtējuma dažādu redakciju izpratnei «par», attieksmei «pret» un darbam ar savu auditoriju, arī slēdzieni par atsevišķu žurnālu lasītāju un redakcijas priekšstatu pretrunām grāmatas lasītājiem jāizdara pašiem.
Izdevuma Kas Kur? Kāda? Mūsdienu mediju auditorija pamatā ir Andas Rožukalnes gandrīz pirms diviem gadiem Rīgas Stradiņa universitātē aizstāvētais doktora darbs. Un arī liecība pozitīvai tendencei humanitāro un sociālo zinātņu jomā - tam, ka doktora darbi tiek izdoti pārstrādātā, plašākai auditorijai pieejamākā formā. Tādējādi publiski atvērts kļūst akadēmiskās pētniecības «melnās kastes» saturs. Šī grāmata atver auditorijas «melno kasti», un tā nepavisam nav Pandoras lādīte.