«Iegāju lielveikalā uz desmit minūtēm pēc rupjmaizes, iznācu pēc pusotras stundas ar smagu iepirkumu maisu, kurā atradās siers, kafija, tēja, desa, apelsīni, makaroni, cepumi, sveces, veļas pulveris un šampūns!» «Devos nopirkt laikrakstu, bet, nezinu kāpēc, nopirku arī kafiju un divas smalkmaizītes...» Šādus iepirkšanās piedzīvojumus, kas tiek izklāstīti ar stāstītāja balsī dzirdamu izbrīnu par paša rīcību, gadās uzklausīt bieži. Kas tieši cilvēkus pamudina nopirkt preces, kuras pirms ieiešanas veikalā pat prātā nebija nācis iegādāties? Pašu impulsīvais raksturs vai rūpīgi izplānoti mārketinga pasākumi? Latvijas Universitātes Ekonomikas un vadības fakultātes Tirgzinību katedras docente Anda Batraga norāda, ka mūsu valsts iedzīvotāju motivācija, izvēloties preci, kā arī iepirkšanās paradumi ir ļoti atšķirīgi. «Daudziem cilvēkiem svarīga ir cena, bet būtiska ir arī tirdzniecības vietā valdošā atmosfēra,» uzsver A. Batraga un piebilst, ka lielākā daļa patērētāju nav vienaldzīgi pret dažādiem preču noieta veicināšanas mehānismiem, ko izmanto ražotāji un tirgotāji. Turklāt mārketinga pasākumu rezultātā iepirkšanās aizvien vairāk tiek pārvērsta par atraktīvu izklaidi.
Mākslīgā šokolādes smarža
Latvijā aizsākusies ASV dzimusī un Lielbritānijā popularitāti ieguvusī tendence, ka veikalā izmanto mākslīgi radītus pārtikas produktu aromātus. Apmeklējot Zolitūdē atvērto Maxima lielveikalu un apstājoties pie plauktiem ar konfekšu kārbām, apņem viegla šokolādes smarža. Maxima preses sekretārs Ivars Andiņš stāsta, ka patlaban veikalā tiek izmantoti divi aromāti: dārzeņu nodaļā - garšvielu, saldumu nodaļā - šokolādes smarža. Nodaļā, kurā tirgo zivis, dzirdama jūras viļņu šalkšana.
Britu laikraksts The Independent vēsta: Aromātu mārketinga institūta zinātnieki izpētījuši - degvielas uzpildes stacijas tuvumā izplatīta mākslīga kafijas smarža tiešām palielinājusi kafijas noietu, bet Rodailendas Brauna Universitātes profesore Reičela Herca prognozējusi, ka nākotnē mākslīgo aromātu izmantošana noieta veicināšanā kļūs vēl populārāka.
Latvijā patlaban patīkama aromāta radīšanai izmanto arī produkta pagatavošanu veikala telpās, tā tas ir, piemēram, Rimi tirdzniecības centros. «Cepot veikalā svaigu maizīti, jūtams tīkams maizes aromāts, savukārt grilējot gaļu, izplatās tikko grilētas gaļas smarža, un ne vienam vien veikala apmeklētājam rodas vēlme šo produktu nogaršot,» stāsta Rimi Latvia Mārketinga un sabiedrisko attiecību vadītāja Zane Eniņa.
Mūziku speciāli neizvēlas
Patīkamas gaisotnes radīšanā nozīmīga loma ir arī mūzikai veikalos. «Pētījumi rāda, ka rīta un vēlās vakara stundās pircēji labprātāk iepērkas, skanot mierīgai mūzikai, turpretī pēcpusdienā cilvēki vēlas dzirdēt ritmiskāku mūziku. Jāņem vērā, ka mūzika patīkamu gaisotni telpā rada vienīgi tad, ja tā ir atbilstoša cilvēku noskaņojumam un situācijai,» izklāsta Rimi Latvia vecākā sabiedrisko attiecību speciāliste Dace Valnere. Maxima pārstāvis Ivars Andiņš norāda, ka mūzika, kas tiek atskaņota šī uzņēmuma veikalos, nav speciāli izvēlēta, lai palielinātu noietu, bet ir Radio Skonto piedāvājums. «Veikalos neskan dziesmas, kas īpaši veicinātu, teiksim, trauku, kam ir 40% atlaide, pirkšanu, un diezin vai jelkāda mūzika tiešā veidā var to panākt. Skaņdarbus atlasa mūzikas speciālisti pēc savas gaumes, nevis mēs, tirgotāji, jo domājam - radio ļaudis labāk zina, ko cilvēkiem tīk klausīties,» uzskata I. Andiņš.
Efekts ir īslaicīgs
Lai arī cilvēkiem ir patīkami uzturēties veikalā, kurā jūtama jauka smarža un skan skaista mūzika, tomēr pircēji pie šādiem ieinteresēšanas pasākumiem ātri pierod. «Ikviena kreatīva mārketinga metode, kamēr tai ir pārsteiguma efekts, var veicināt noietu, bet, laikam ejot, tā tiek uztverta kā tradicionāla metode un zaudē savu sākotnējo iedarbīguma spēku,» uzsver Anda Batraga. Vērtējot smaržu un skaņu mārketingu jaunajā Maxima veikalā, Ivars Andiņš stāsta: novērojumi liecina, ka pircēji jaunievedumus uztver pozitīvi, taču ne iztērētajos latos, ne nopirktajos kilogramos šīs pozitīvās emocijas neesot aplēšamas.